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Oui, le e-commerce occupe une place majeure et croissante dans nos actes d’achats. Pour autant, le magasin – sous-entendu physique – n’est pas près de baisser le rideau. Du moins s’il parvient à réinventer l’expérience client…
« Le digital occupe une place importante dans le quotidien des consommateurs français. En effet, 65 % d’entre eux effectuent leurs achats en ligne avec livraison à domicile et 29 % ont réalisé au moins un achat au cours de l’année 2023 via les réseaux sociaux », peut-on
lire dans la 20e édition de l’enquête annuelle de la Franchise Banque Populaire, en partenariat avec la Fédération Française de la Franchise (FFF) et la participation de Kantar. On achète de plus en plus en ligne pour ainsi se faire livrer. Et pourtant, les boutiques et points de vente physiques ont toujours leur mot à dire. Parce qu’un client qui ouvre la porte d’un magasin ne recherche pas la même chose qu’un utilisateur qui achète par clics.
L’humain au coeur de l’expérience client
Alors comment améliorer l’expérience client dans les magasins physiques ? « Un client qui vient chez nous doit se sentir accueilli, écouté, et accompagné. Le conseil, c’est ce qui fait toute la différence […] Nombre de clients ne prennent plus la peine de chercher, à nous de les prendre par la main », nous confie Paul-Antoine Mocchi, multi-franchisé Weldom en Corse. Dans un monde ultra- connecté, l’humain devient aussi ce qu’il y a de plus essentiel. Ne l’oublions pas : 57 % des Français ont fréquenté un commerce pour la relation qu’ils entretiennent avec le commerçant, toujours selon les chiffres de l’enquête annuelle Banque Populaire.
« Un fossé immense se crée entre l’expérience «physique» et numérique. D’un côté, avoir un conseil en point de vente est une évidence, pour ne pas dire un prérequis. De l’autre, l’e-commerce est très souvent aux abonnés absents. En ligne, c’est donc au consommateur de chercher le conseil : sites spécialisés, avis consommateurs (parfois moins experts), influenceurs dont la sincérité est parfois remise en cause », analyse Dov Benitah, directeur de l’activité Live Commerce de Globe Groupe, sur le site d’E-commerceMag.fr.
Simplifier les venues en magasin
L’idée n’est pas d’opposer vente en ligne et physique, on le sait les deux se complètent. La longue parenthèse Sars-CoV-2, entamée au printemps 2020 a dopé de nouvelles formes hybrides d’achat, comme le click and collect. Retirer en boutique un produit acheté en ligne, en quelques heures à peine, offre un bon compromis pour les clients. Défi pour les enseignes : pouvoir préparer les commandes dans un délai souvent très court, et assurer un accompagnement de qualité en magasin.
La technologie est un allié de taille pour proposer la meilleure expérience client. Le smartphone est devenu un outil majeur pour optimiser la relation client puisqu’il permet, dans le cas d’une enseigne de prêt-à-porter par exemple, d’avoir à portée de main l’ensemble des articles disponibles, leurs coloris, tailles, etc. Surtout, en cas d’article en rupture « physique », les vendeurs peuvent commander à la place des clients pour qu’ils reviennent rechercher leur produit plus tard. Jamais judicieux de laisser repartir une clientèle qui a eu le sentiment de perdre son temps… Enfin, les consommateurs qui achètent en ligne gagnent un temps précieux, et évitent les queues interminables en caisse. Là encore, les smartphones permettront aux clients d’être encaissés plus rapidement, ce qui désengorgera ainsi les magasins. Car se déplacer, en boutique, doit être un moment agréable, du moins si les enseignes entendent fidéliser leurs clients.
Ultime levier pour améliorer l’expérience client : écouter les critiques – qu’elles soient positives ou négatives. Et demander un feedback à la clientèle. Au-delà des avis sur la Toile (Google notamment) qu’il faut prendre en considération et auxquels il faut répondre, essentiel de mettre en place des questionnaires. « On procède à des enquêtes trimestrielles pour avoir des retours sur notre façon de faire (prix, communication, etc., ndlr) pour ainsi s’adapter aux attentes de notre cible », explique Paul-Antoine Mocchi pour Weldom. Conseil, écoute et fluidité trois ingrédients indispensables pour que les adeptes du « réel » demeurent.
GEOFFREY WETZEL
