Se développer au-delà de nos frontières pour grossir : le guide pour bien s’exporter !

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Exporter son affaire n’est pas simple ! Comment s’implanter ? De qui s’entourer ? Quelles sont les lois en vigueur ? Autant de questions auxquelles doit réfléchir une enseigne avant de se lancer. Mais partir à la conquête de nouvelles cibles peut représenter une opportunité stratégique pour son réseau. On vous aiguille.

Nombreuses sont les enseignes françaises qui ont réussi à l’étranger. C’est le cas de la Brioche Dorée, l’Occitane en Provence ou AccorHotels. Certains secteurs comme la restauration profitent entre autres de l’image positive de la gastronomie française. Pour d’autres c’est le savoir-faire traditionnel ou une simple question d’opportunité. Peu importe la raison, s’exporter a du bon ! En effet, s’ouvrir à d’autres pays peut devenir un réel atout pour le développement de votre enseigne, d’une part pour la notoriété de la marque mais aussi pour la valeur patrimoniale du réseau. Cela permet également de renforcer la crédibilité du franchiseur reconnu comme un acteur de confiance à l’échelle mondiale. Ce qui rassure par ricochet les futurs investisseurs. « Un réseau qui se développe à l’étranger va bénéficier d’une notoriété nouvelle qui le fera grandir, qui lui permettra de conquérir de nouveaux marchés et de faire de nouveaux investissements », prévient Fanny Roy, avocate, responsable du cabinet Roy & Associés et spécialiste du droit de la franchise.

Construire un réseau solide

Malheureusement, il n’est pas donné à tout le monde de se lancer à l’étranger. « Une fois que vous êtes assez solide en France, que vous vous êtes bien structuré, que votre réseau roule, vous pouvez envisager de vous lancer », explique François-Xavier Awatar, avocat associé dans le cabinet CMS Francis Lefebvre et membre du Collège des experts de la Fédération française de la franchise (FFF). Il met tout de même en garde face aux grandes opportunités qui se présentent. Et préconise de laisser le temps au temps puisqu’une aventure entrepreneuriale à l’étranger requiert une organisation de maître. Il faudrait en moyenne un an pour s’implanter dans un pays étranger. « Dans l’idéal, il serait plus simple d’aller dans un pays francophone, la Belgique, la Suisse mais parfois vous avez des opportunités ailleurs qui ne se refusent pas », ajoute l’expert en franchise.

Les étapes pour développer son réseau à l’étranger

En France, en 2023, 30 % des réseaux de franchise français sont implantés à l’international selon la FFF. Une dynamique qui s’explique par la force du modèle de la franchise. Le futur entrepreneur bénéficie déjà d’un concept éprouvé et d’un savoir-faire reconnu. Ce qui limite ses échecs par rapport à une entreprise indépendante. Mais comme chaque aventure entrepreneuriale, le projet se prépare en amont ! « La première étape lorsqu’on veut s’installer à l’étranger, c’est l’étude de marché du pays. À titre d’exemple, j’ai eu un client qui voulait s’exporter en Suisse et qui a connu un lancement compliqué parce qu’il n’avait pas réalisé en amont une étude d’impact », argumente Fanny Roy.

François-Xavier Awatar complète également, « vous pouvez soit réaliser l’étude de marché vous-même, soit la confier à un directeur du développement interne, soit faire appel à un prestataire externe. Dans tous les cas, cette étape reste non négligeable ! ». Deuxième étape, être entouré d’experts du pays, des acteurs locaux qui connaissent parfaitement le marché sur place. Un appui indispensable pour connaître les spécificités du pays. Il est également conseillé de se faire accompagner par un comptable afin de valider la viabilité du business plan et de gérer les aspects fiscaux essentiels, comme le rapatriement des fonds. Et enfin, consulter un avocat, notamment pour des questions de réglementation et de lois qui diffèrent selon les pays.

Quel modèle choisir ?

Pour développer une enseigne à l’international, plusieurs modèles de franchise peuvent être adoptés. La succursale consiste à ouvrir directement un point de vente à l’étranger géré par un salarié, tout en gardant la responsabilité via la maison-mère. La joint-venture repose sur un partenariat avec une entreprise locale, qui exploite la licence du franchiseur et bénéficie de sa notoriété. Un modèle risqué puisqu’il dépend fortement de la relation avec le partenaire. La franchise directe permet au franchiseur d’exporter son concept grâce à des franchisés indépendants qui paient un droit d’entrée et qui assurent la gestion quotidienne. Enfin, la master franchise délègue à un expert local le soin de développer le réseau sur un territoire, en recherchant et en formant de nouveaux franchisés. « La master franchise, c’est la solution la plus classique et la moins risquée », précise la responsable du cabinet Roy & Associés.

Certains concepts peuvent-ils ne pas s’exporter ? Pour notre expert et membre du Collège des experts de la Fédération française de la franchise, « la plupart des franchises sont exportables, mais certains marchés sont plus limités. Un concept peut mieux marcher dans les capitales que dans les régions par exemple. Mais avec une bonne préparation, il y a peu de chance que cela échoue ». Une fois le modèle mis en place, bien choisir son équipe reste primordial, d’autant plus à l’étranger, puisqu’il est plus difficile d’encadrer le travail des collaborateurs.

Quant à l’investissement à prévoir, il dépend essentiellement de la franchise. Bien évidemment l’exportation demande un coût qui varie selon le pays (salaires, loyers, fiscalité, normes locales, etc.). Le droit d’entrée n’est qu’une partie de l’investissement, il faut aussi prévoir le local, l’aménagement, le stock et la trésorerie. Et anticiper les frais récurrents comme les royalties (5-9 %) et la participation marketing.

S’adapter au marché local

S’exporter, c’est savoir s’adapter. En effet, pour réussir son développement à l’international les franchiseurs n’ont pas d’autres choix que de se conformer à la demande locale. « La culture est un point qu’il ne faut surtout pas sous-estimer lorsqu’on s’installe, surtout si vous allez dans des pays hors de l’Europe », conseille François-Xavier Awatar. Les habitudes, les modes de consommation, la religion par exemple sont des aspects qu’il faut anticiper. Mais il n’est pas question de dénaturer le concept. « Il peut y avoir des petites adaptations mais pas de changement complet. Par exemple, en Suisse, les franchises avec lesquelles j’ai collaboré ont simplement ajusté leurs prix, car là-bas, la qualité est spontanément associée à un coût élevé », complète Fanny Roy.

Il s’agit simplement parfois d’ajuster ses campagnes publicitaires, comme l’avait fait l’Occitane en Provence, dans les pays asiatiques où l’enseigne avait traduit ses messages et y avait intégré des références culturelles.

En ce sens, il faut prévoir un branding fort. Dès l’implantation, il est important de se faire connaître par un large public. Et enfin, assurer le suivi régulier des franchises en mettant en place des systèmes de contrôle, des audits, des visites sur le terrain et une communication fluide entre le siège et les franchisés.

CLARA SEILER