Communication externe : quel degré de liberté pour les franchisés ?

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Faire partie d’un réseau de franchise implique non seulement une bonne gestion de la communication interne, mais également une communication externe, indispensable pour faire connaitre l’enseigne du grand public et attirer de nouveaux clients. Mais comment s’y prendre ?

Lorsque le franchisé rejoint un réseau déjà établi, il bénéficie de la notoriété de la marque, avec un devoir de poursuivre le développement du réseau et d’assurer une communication en adéquation avec la tête de réseau. Les franchisés sont contractuellement tenus de respecter les directives de l’enseigne lorsqu’ils rejoignent le réseau. Quelle marge de liberté les franchisés ont-ils vis-à-vis de la tête de réseau ? Comment se démarquer localement sans nuire à l’image de marque ?

La tête de réseau : garante de l’image de marque

Avant toute chose, il faut savoir qu’il existe très peu de litiges judiciaires portant uniquement sur la communication externe entre un franchiseur et un franchisé. « C’est rarissime. Un contentieux portant sur la communication s’inscrit généralement dans un cadre plus global », relate François-Xavier Awatar, avocat en droit de la franchise.

Pour prévenir tout litige ou contentieux, il faut agir en amont, au moment de l’élaboration des contrats. « Nous réalisons un travail pédagogique extrêmement équilibré lors de la rédaction des contrats. Le contrat doit permettre une certaine liberté du franchisé avec un contrôle du franchiseur sur le respect de son enseigne », développe Lina Lahlou, avocate en droit commercial au cabinet CMS Francis Lefebvre.

Si les contrats doivent tendre vers un certain équilibre, en droit des contrats, il y a toujours « une partie faible » et « une partie forte » qui se font face. En l’occurrence, le franchisé ne dispose pas d’une très grande marge de manœuvre en termes de communication externe.

Dans un réseau de franchise, la stratégie de communication globale revient au franchiseur et doit être appliquée localement par le franchisé. Il revient à la tête de réseau de concevoir la stratégie nationale destinée à entretenir l’image de marque de l’enseigne. C’est aussi à elle de fournir à l’ensemble du réseau les différents outils de communication.

« Il est indispensable de faire attention à l’image de marque. En effet, si certaines communications ne sont pas encadrées ou pas soumises à l’accord préalable des franchiseurs, cela pourrait nuire à l’image globale du réseau », poursuit maître Lahlou.

À quoi s’expose un franchisé qui porte atteinte à l’image de marque de l’enseigne ?

Le système de la franchise représente la réitération du succès commercial mais il induit des obligations pour le franchiseur : la concession d’une marque, d’un savoir-faire et d’un concept.

Le franchiseur donne les clés au franchisé de réussir commercialement et, en contrepartie, le franchisé a l’obligation de faire respecter cette image de marque.

« Contractuellement, si le franchisé ne respecte pas l’image de marque, c’est passible d’une résiliation contractuelle via une mise en demeure. Si le franchiseur estime qu’il y a eu atteinte à son image de marque il peut actionner ce levier », indique Lina Lahlou.

Une atteinte à l’image de marque aura, inévitablement, un impact négatif sur le réseau. La plupart du temps, les consommateurs ne distinguent pas la tête de réseau des franchisés, cela peut porter atteinte aux autres franchisés du réseau.

Personnaliser la communication des franchisés

Aujourd’hui, le Web et les réseaux sociaux sont des outils incontournables pour renforcer sa communication externe et asseoir son image de marque.

Concernant la vente en ligne, un principe consacré par l’arrêt Pierre Fabre du 13 octobre 2011 établit qu’il « est interdit d’interdire ». Le franchisé doit être en capacité d’avoir une fenêtre sur le monde digital, et donc de piloter son propre site Internet.

« Il était certain que la mouvance législative européenne et jurisprudentielle allait aller dans ce sens. Le franchisé a le statut de commerçant indépendant, cela induit qu’il puisse développer son activité comme il l’entend d’un point de vue commercial », détaille François-Xavier Awatar.

Depuis, des applications concrètes de ce principe ont été observées, notamment dans une décision du 6 février 2022, dans laquelle l’Autorité de la concurrence a sanctionné le chocolatier De Neuville pour avoir mis en œuvre des pratiques visant à restreindre la vente en ligne des chocolats par ses franchisés.

Les réseaux sociaux représentent également une interface stratégique qui permet de toucher un large public et d’interagir directement avec les clients de l’enseigne. Dans ce cadre, la tête de réseau doit se demander quel degré de liberté elle souhaite accorder aux franchisés concernant la gestion des réseaux sociaux.

Plusieurs possibilités s’offrent alors au franchiseur :
– Est-ce qu’il souhaite laisser une liberté totale en donnant simplement des directives générales ?
– Ou être co-animateur des réseaux ?

Ce sont des points à éclaircir au moment de la rédaction du contrat de franchise.

Il semblerait toutefois que la tendance actuelle soit à l’hyperpersonnalisation. Selon une étude Google publiée en avril 2023, 73 % des clients attendent que les marques comprennent leurs attentes uniques.

Si la tête de réseau constitue le garant de l’image de marque, les franchisés bénéficient quant à eux de la connaissance du territoire et de la clientèle. Une maîtrise des enjeux locaux, déterminante pour la mise en œuvre de la stratégie de communication de l’enseigne.

Homogénéiser la communication externe du réseau

Si les enseignes locales peuvent animer les réseaux sociaux ou le site Internet, leur marge de manœuvre reste limitée.

La marque appartient au franchiseur et chaque franchisé a l’obligation de suivre la stratégie de communication de la tête de réseau.
L’objectif ? Assurer une image de marque cohérente.

Pour cela, un seul mot d’ordre : harmoniser la communication locale et la communication nationale.

« Ce n’est pas parce qu’il est interdit d’interdire, qu’il est interdit de contrôler comment le franchisé communique ! Le franchiseur a un devoir d’homogénéiser son réseau, sa marque, ses couleurs, son éthique, sa philosophie… Il peut très bien encadrer le site Internet du franchisé. Dans notre cabinet, nous encourageons le franchiseur à mettre à la disposition du franchisé un site Internet qu’il aura lui-même créé. Si nous prenons l’exemple de McDonald’s, au lieu d’avoir un site créé par le McDonald’s de Lyon il y aura un site créé par la tête de réseau. La matrice, l’habillage sera conçu par le franchiseur et le franchisé va l’exploiter », précise maître Awatar.

Pour les réseaux sociaux, par exemple si le franchiseur est responsable des pages Instagram, Facebook, LinkedIn… le franchisé pourrait être dans l’obligation d’obtenir son accord avant de publier un post.

« Le franchiseur peut aussi lui suggérer des posts, ce qui permet au franchisé de gagner du temps. Les errances viennent du manque d’encadrement du franchiseur, lorsque le franchisé n’a aucune indication et s’occupe de la communication externe sans aucune directive. C’est à ce moment-là que des frictions peuvent apparaître. »

LISA BEGOUIN