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La grande illusion
Se développer dans un pays francophone offre des avantages, mais les défis particuliers que présente une expansion sous de nouveaux cieux sont bien présents.
Aujourd’hui, le développement à l’international est presque un passage obligé pour un réseau d’une certaine maturité. Les capacités de développement offertes par le territoire français sont limitées. Et quand il s’agit de choisir un nouveau pays où lancer son enseigne, se diriger vers un francophone présente certainement plusieurs avantages.
La première facilité découle évidemment de la langue partagée, qui garantit la clarté des échanges. Mais cela représente également des économies substantielles. Car si la nouvelle langue n’est pas le français, il faut traduire l’ensemble des supports liés au fonctionnement de l’enseigne. Cela inclut tous les documents opérationnels : toutes les explications techniques des produits, la plaquette commerciale, le mode d’emploi, le manuel opératoire, les supports de formation, de fonction… Bref, tous les documents nécessaires à l’exploitation. C’est un travail considérable et coûteux, que quelqu’un (le distributeur local ou l’enseigne) devra payer. « Si l’on pense à aller en Angleterre, c’est différent, estime Laurent Delafontaine, associé et co-fondateur d’Axe Réseaux. Car l’anglais est parlé dans beaucoup de pays, et donc la traduction peut être rentabilisée. » Si on s’intéresse au Suédois, cela ne servira qu’en Suède. La traduction doit être envisagée comme un investissement.
Un avantage juridique
Par ailleurs, la langue va également influencer le contrat. « Ce n’est pas un hasard si les contrats internationaux définissent une langue officielle. Il y a un avantage certain à ce que ce soit sa langue natale… Cela donne une meilleure maîtrise des détails », explique Jean-Baptiste Gouache, avocat fondateur du cabinet Gouache. Aller dans un pays francophone évitera, par exemple, de traduire le contrat, et de le négocier dans une langue étrangère. Une forme de sécurité juridique, qui ne s’arrête pas là : « les pays francophones sont souvent de droit romain », continue Jean-Baptiste Gouache. Maghreb, Afrique noire francophone, Vietnam… et presque toute l’Europe partage cette base, où la loi est source de loi. Le juge ne peut pas créer de précédent. C’est un système très différent de l’anglo-saxon – où le juge est source de droit et peut créer des précédents – et qui comporte des règles de bonne conduite et des règles de raison… La proximité juridique est un avantage. Typiquement, grâce à la législation européenne, les pays limitrophes de la France ont des systèmes légaux proches du DIP. Les traductions juridiques restent assez simples. Enfin, dernier avantage de taille, le Français sera de fait la langue de travail (qui peut elle aussi être définie contractuellement), ce qui évite d’avoir à recruter une équipe bilingue. Car si on traduit les documents et les échanges, il faut bien des gens capables de les mener…
Des différences culturelles non négligeables
Malgré tous ces avantages, s’étendre dans un pays francophone ne résout pas tous les problèmes. Notamment parce que les choses sont rarement aussi simples que ce que l’on espère. Par exemple, « la Belgique est attirante – elle est en Europe, proche, on y parle français – mais il ne faut pas oublier que la moitié du pays parle Flamand », souligne Olivier Mignot, consultant et associé chez Franchise Management. Et les différences vont plus loin encore que la langue, allant jusqu’aux habitudes de consommation, au point que l’on puisse considérer qu’il s’agit de deux pays différents… Le Canada pose le même genre de problème avec sa part anglaise – et en plus, la partie francophone est plutôt petite.
Ces différences extrêmes soulignent le fait que partager la langue ne veut pas forcément dire que l’on partage la même culture – ce qui a une incidence sur l’adaptation du concept et du savoir-faire pourtant impérative. « Le concept doit être adapté au pays cible », insiste Laurent Delafontaine. Par exemple, une pizza au jambon n’est pas adaptée au Maghreb ; une montre en marbre ne se vendra pas au Japon, où cette pierre a des connotations funéraires… Une langue partagée peut faciliter l’appréhension des différences culturelles, mais ne les abolit pas. « Savoir si le concept sera désirable dans sa nouvelle location est une tâche complexe : il faut prendre en compte le niveau de vie, le coût du produit là-bas, les habitudes de consommation, le contexte culturel, le type de clientèle… », énumère Olivier Mignot. Dans un deuxième temps, il importe de s’intéresser au contexte réglementaire de l’activité du réseau. Il faut s’assurer qu’il soit duplicable. Par exemple, les prestations liées aux services où à la santé dépendent beaucoup des législations en place.
Les difficultés classiques de l’international subsistent
En plus de cela, les obstacles majeurs à surmonter pour exporter son enseigne restent nombreux. Il faut notamment faire attention aux systèmes de droits. Ainsi, quand il existe des conventions bilatérales, elles peuvent être suspendues, par exemple comme entre le Maroc et la France entre 2014 et 2015. Dans la même veine, les politiques de change peuvent présenter des obstacles d’envergure. « Par exemple, en Algérie, la monnaie est non-convertible. En pratique, cela signifie que le transfert des royalties n’est pas autorisé », rappelle Jean-Baptiste Gouache. Troisième point à examiner de près, les systèmes de douane. Par exemple, en Afrique de l’Ouest, les droits douaniers sont élevés… Et parfois, les passages en douane peuvent être difficiles, sans compter les problèmes logistiques éventuels.
Aller dans des pays limitrophes en Europe annule ces problèmes. Le droit de la concurrence est similaire – il est donc assez facile de s’exporter -, il n’y pas de change ni de douane (sauf pour la Suisse), et la courte distance est un avantage considérable. « La proximité fait gagner en praticité, pour faire venir des ressources depuis la France. Et quand il y a un souci, on peut dépêcher des équipes localement rapidement », signale Laurent Delafontaine.
L’idéal est encore de combiner les deux avantages – francophonie et proximité – mais cela ne présente pas un choix très large de destinations. Cependant, il ne faut pas sous-estimer l’intérêt de commencer un développement de son enseigne dans un pays pilote, d’accès relativement aisé, pour acquérir l’expérience nécessaire à une expansion internationale solide..
Jean-Marie Benoist
