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Le bon profil fera toute la différence dans un projet de franchise à l’international.
De plus en plus de réseaux intègrent une dimension internationale tôt dans leur développement. Une aventure toujours plus aisée à évoquer qu’à réaliser, les difficultés sous-jacentes sont souvent sous-estimées : adaptations de langage, législatives, culturelles, viabilité du concept… Parmi les nombreux aspects à prendre en considération pour un franchiseur qui veut tenter une aventure internationale, la question du profil des futurs franchisés – et surtout de la personne qui sera en charge de leur recrutement et de l’extension de la franchise sur le nouveau territoire, le plus souvent un master franchisé – est particulièrement importante.
La différence entre le profil d’un franchisé qui réussit à l’international et celui d’un franchisé qui réussit « à la maison » n’est pas toujours d’importance. En revanche, le profil d’un master franchisé est autrement complexe. « Il s’agit de chercher des candidats capables de développer une enseigne sur un pays, explique Sylvain Bartholomeu, associé chez Franchise Management. Ils doivent se montrer entre autres capables d’acclimater et d’adapter le concept à leur environnement. » Pas une mince affaire.
L’importance de la connaissance terrain
Question : plutôt que de devoir s’intéresser à un pool de candidats inconnus – car d’une autre nationalité, formatés selon des règles qui ne sont pas nécessairement familières –, ne serait-il pas plus simple de recruter un profil local pour l’envoyer ensuite développer son projet à l’étranger. Mais il y a une raison pour laquelle ce genre de recrutement est plus que rare, voire non existant : « Un des éléments les plus importants que l’on recherche lorsqu’on recrute un futur franchisé est la connaissance du territoire », souligne Sylvain Bartholomeu. Monter un projet d’entreprise est déjà complexe, et déstabilisant parfois : il faut apprendre, pour la plupart des nouveaux franchisés, un nouveau métier (et pas l’un des plus simples), un savoir-faire et tout l’univers de sa nouvelle enseigne. S’il lui faut en plus apprendre les clés d’un territoire inconnu – a fortiori à l’étranger, où il n’aura même pas le bénéfice de la familiarité avec la législation, le système administratif, la langue, etc. –, la mission devient presque impossible. La prospection locale, par exemple, essentielle au succès d’une enseigne, sera infiniment plus complexe pour un « expat » que pour un local. En réalité, les seules franchises à avoir de temps en temps expatrié leurs franchisés sont la grande distribution, qui présente l’avantage d’un concept plus facile à adapter que d’autres. Ce sont souvent également des enseignes qui ont tendance à réaliser leurs premières expérimentations en propre. Mais elles envoient, pour construire ces enseignes pilotes, des personnalités solides du réseau, fortes d’une expérience solide dans le développement, qui connaissent par cœur le concept, ses tenants et ses aboutissants. Le recours à des partenaires locaux – que ce soit des partenaires commerciaux ou des experts techniques – est indispensable.
L’alliance d’un local, expert de son territoire, et d’un franchisé multi-enseigne chevronné est probablement l’une des meilleures combinaisons pour lancer une expérimentation en propre. La limite, c’est que les franchisés multi-enseigne chevronnés sont déjà plus qu’occupés et rarement tentés par l’idée de tout « abandonner » pour tout reconstruire dans un nouveau pays.
Les masters, des profils à part
De plus, la grande majorité des enseignes ne sont pas capables de supporter le poids logistique et financier d’un développement en propre à l’international, d’autant qu’aujourd’hui les réseaux sont de plus en plus jeunes quand ils se lancent en dehors de leurs frontières d’origine. Et tous les éléments déjà évoqués en matière de connaissance du territoire sont encore plus contraignants lorsque l’on parle du recrutement d’un master franchisé. « Il ne s’agit pas seulement d’un franchisé, mais aussi d’un franchiseur, souligne Jean-Paul Zeitline, fondateur de Progressium. Souvent, on recherche des professionnels déjà installés, comme un petit réseau d’indépendants, sans envergure internationale, qui serait intéressé par ce type de développement. » L’idée de recourir à des gens qui sont déjà dans le retail ou qui s’occupent déjà d’une enseigne, est que l’on est sûr qu’ils connaissent déjà les bases du métier. Qu’ils développent déjà un réseau n’est pas nécessairement gênant, tant que les marques ne sont pas en concurrence. Il existe même, particulièrement au Moyen-Orient, ce qu’on pourrait appeler des « serial masters ». Ils disposent de locaux dans des centres commerciaux et ailleurs, et sont à la recherche d’enseignes à développer. « C’est un modèle qui n’existe pas en France, mais qui présente l’avantage d’être assez efficace, notamment grâce aux synergies qui s’y développent », souligne Jean-Paul Zeitline.
On l’aura compris, en matière d’international, l’expérience prime. « On recherche de préférence des cadres qui offrent déjà une certaine expérience, un réseau solide… Ils doivent posséder les qualités d’un bon manager et le prouver », explique Jean-Paul Zeitline. Pour trouver ces perles rares, il n’y a, là non plus, pas de secrets ni de raccourci : une prospection à l’ancienne, dans les salons et par le réseau, se montre encore ce qu’il y a de plus efficace. Jusqu’à tout récemment, la grande majorité des aventures transfrontalières des réseaux de franchise naissaient de rencontres fortuites avec des entrepreneurs motivés lors de séminaires et autres colloques plutôt qu’elles n’étaient le fruit d’un plan d’expansion mûrement réfléchi en interne comme aujourd’hui. Si les tenants et aboutissants ont aujourd’hui changé, la source de candidats reste, elle, la même. .
Jean-Marie Benoist
