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Tout de nouveau sous le soleil
Assurément les réseaux ne ressembleront pas à ce qu’ils sont aujourd’hui, tant les menaces et opportunités qui les entourent se font nombreuses…
«Bien sûr les fondamentaux demeureront : le modèle reproduit, la marque protégée et la discipline de réseau seront toujours d’actualité. Mais au-delà… » ; Me. Jean-Baptiste Gouache, fondateur du cabinet éponyme, se voulait rassurant au début de sa phrase. Mais de nombreux points d’interrogation attendent les réseaux à l’avenir. Mieux vaut faire de la prospective, pour du côté des franchiseurs éviter la fâcheuse sortie de route, du côté des franchisés miser sur le bon cheval.
Les réseaux toujours mieux décryptés
Sans surprise le client final sera toujours plus habitué et informé sur les réseaux. « Il aura plus de repères, et cherchera de plus en plus à se rassurer face à la multitude », glisse Laurent Delafontaine, fondateur du cabinet de conseil Axe Réseaux. Il subsistera tout de même en exception des magasins de pointe qui vendent plusieurs marques à la mode, comme Victoire, L’Eclaireur ou colette dans les vêtements, ou d’autres dans l’épicerie. La masse d’informations disponibles sur les réseaux va inexorablement croître. Le client, mais aussi les candidats à la franchise, auront une connaissance plus approfondie. Ils savent déjà précisément ce qu’est un DIP, un contrat… et sont moins enclins à se faire dicter la loi du franchiseur. « Ils vont aussi mener une veille de la concurrence et pointer les manques de leur propre réseau », déclare Laurent Delafontaine. L’information sera toujours plus rapide grâce aux TIC, permettant plus de benchmark, d’échanges de bonnes pratiques et de mauvaises expériences. « Déjà aujourd’hui, grâce aux salons et à Internet, les gens nous étonnent par la pertinence de leurs questions », relate Jean-Michel Illien, fondateur du cabinet de conseil Franchise Management qui existe depuis 45 ans. Pour celui qui a accompagné 250 réseaux de tous secteurs, dans leurs développements et leurs recrutements, les conseillers aussi vont parfaire leurs outils : « bien souvent nous savons identifier le franchiseur qui va réussir ou non, grâce à nos 400 points de contrôle. Tout franchiseur fait deux métiers : celui de son secteur d’activité qui est spécifique, et celui de franchiseur qui est le même partout et qui consiste à gérer des entrepreneurs indépendants. Avec cet éclairage, il nous est possible de discerner les mêmes problèmes, causes et solutions grâce à l’expertise que nous avons accumulée. De plus en plus de règles de pilotage sont connues, la connaissance de ces métiers progresse. Il faut donc recruter un directeur de réseau ou faire appel à un cabinet de conseil. Cela devient une activité d’expert ».
Une menace règlementaire tangible
On le savait déjà : la nature française du droit a horreur du vide. Et les zones de libertés se restreignent un peu plus dans la franchise. Au départ il s’agissait d’un simple contrat commercial, les deux parties acceptant des obligations et des droits. « Le législateur s’inscrit contre la liberté contractuelle par le droit de la concurrence et du travail. Il s’agit pour lui d’un système commercial inventé par des avocats, où il faut intervenir », affirme Jean-Baptiste Gouache. Ainsi les clauses de non concurrence sont limitées. Les abus en tous genres de certains franchiseurs dans les années 80 avaient débouché sur la Loi Doubin et des principes généraux et chartes de bonne conduite de la FFF. Aujourd’hui aucune intervention ne semblait nécessaire. Et pourtant la loi El Khomri est apparue. « Nous n’avions rien demandé, surtout pas ce texte de loi. Les gens de la CFDT se sont crus malins », déplore Jean-Marc Illien. Dans les structures de plus de 300 salariés, une instance de dialogue et d’information des salariés est désormais nécessaire. « Il y a clairement une volonté d’étendre à la franchise les contraintes des succursales, selon les intérêts de la CFDT, qui est plus implantée dans les TPE et PME », soutient Jean-Baptiste Gouache. Et il faut s’attendre à plus de responsabilités et de contraintes vis-à-vis du client final. « Quand le franchisé dépose le bilan, il est finalement normal que le franchiseur se porte garant du suivi pour le client final », déclare ce juriste qui veut garder l’anonymat. En période précontractuelle aussi il faudra anticiper des changements. « Le DIP va évoluer, les indications seront plus précises sur la santé financière du franchiseur, mais surtout sur celle des sites pilotes », prévoit Laurent Delafontaine. Les contraintes risquent donc de s’accumuler à l’avenir si les franchiseurs ne sont pas plus vigilants et n’actionnent pas un lobbying politique en s’aidant de leur poids économique : 60 milliards d’euros, 70 000 emplois, 2 000 réseaux. « Mais cela reste un business de PME, il manque de poids lourds : dans le commerce associé, Leclerc et U s’en sortent mieux. Les voix des franchiseurs doivent se fédérer. La pétition « j’aime ta franchise » n’a regroupé que 2 000 signatures, c’était insuffisant. Les réseaux ont approché leurs députés respectifs, mais il y a un écosystème à mobiliser », rappelle Jean-Baptiste Gouache, qui craint un retour au succursalisme et un rejet du salariat dans le cas contraire.
Innovations logistiques en vue
Le digital a encore un rôle de promotion, c’est un média qui sert beaucoup à se faire connaître aujourd’hui. Et un magasin physique crée encore beaucoup de passage. Mais le schéma pourrait évoluer, avec un consommateur qui se rend de plus en plus sur un site Internet pour trouver son produit et le consommer. Il est possible d’être livré en une heure dans certaines grandes villes. La livraison à domicile se perfectionne, avec le retour gratuit et l’échelonnement du paiement. De quoi à terme bouleverser la vie du franchisé. « Va-t-il s’occuper intégralement de cette livraison ? Sera-t-il intéressé ? La place du franchisé dans ce nouveau modèle de consommation est encore à définir. Des clients vont de moins en moins se déplacer, le click and collect va disparaître », annonce Laurent Delafontaine qui cite la boutique 2.0 de Sephora rue de Rivoli à Paris. « Le magasin, beaucoup plus petit, ne possède qu’une partie du stock total. Certains articles standards s’obtiennent sur place, les autres se commandent en ligne par le personnel et la livraison à domicile se réalise le lendemain ». Les Domino’s Pizza et autres Deliveroo prouvent que la culture américaine – où les frigos sont vides et où les gens reçoivent dans leurs boites aux lettres des listes de restaurants qui livrent à domicile – est en train de prendre en France. Ce qui obligera les réseaux et boutiques à repenser leur organisation pour que les clients qui viennent sur place ne soient pas pénalisés. N’oublions pas non plus le fort impact que pourrait avoir l’émergence des imprimantes 3D sur le commerce et la distribution. Y aura-t-il encore des magasins de prêt-à-porter ? Les gens pourront fabriquer des produits – vélos, chaussures… – chez eux. « Les réseaux devront se réinventer. Des franchises fabriqueront et vendront des imprimantes 3D. Quid de Speedy ou Midas ? Les plaquettes de frein seront demain fabriquées chez le franchisé. Quatre ingénieurs ont réalisé un tour du monde sur voilier, remplaçant les pièces défectueuses au compte-goutte en les fabriquant eux-mêmes au moyen d’une imprimante 3D. La révolution a commencé », entrevoit Jean-Michel Illien.
Nouvelles technologies qui balaient tout
Place à la cross-canalité permise par la Toile. Et la façon de gérer Internet dans le réseau est un sujet primordial à venir. « A qui revient le CA d’Internet ? Redevances, commissions… ? C’est l’intérêt du réseau qui va primer », anticipe Jean-Michel Illien. Le digital bouleverse tout. « Prenons Bonobos, qui a été créé aux Etats-Unis il y a 15 ans. Le client prend rendez-vous en ligne avec un personal shopper, remplissant un questionnaire en amont pour que ses goûts soient définis. Lorsqu’il arrive le conseiller l’attend avec une série d’articles adéquats. Et ceux qui sont validés sont livrés à domicile », illustre Laurent Delafontaine, qui explique qu’ici la fameuse commission-affiliation, où la tête de réseau gère le stock et le met à disposition du commissaire affilié, ne peut plus fonctionner. « Dans ce cas il n’y a plus de stock, il reste à inventer un nouveau contrat », précise le consultant. En outre le franchisé – qui dispose de nouvelles données, cerne mieux les goûts et possèdes les coordonnées -, a un grand rôle de commerçant à jouer. Car qui dit technologies aujourd’hui dit data exploitables. « On en sait quelque chose chez Nike, où on place des capteurs-diffuseurs sur les murs pour envoyer des messages sur le smartphone, afin de dire au client qu’il est allé sur le site Internet il y a 15 jours, que l’article consulté se trouve à tel rayon, qu’un T-shirt assorti l’attend ailleurs, et qu’une réduction est possible si l’ensemble est commandé », observe Laurent Delafontaine. Là encore le franchisé devra se faire une place. Les TIC vont soulever de grandes interrogations. « Qui traite les données? Qui a la responsabilité de la distribution web via les outils numériques ? Il y a 10 ans il n’y avait pas une ligne sur l’usage de la marque sur le web pour distribuer. Aujourd’hui il faut plusieurs pages », constate Jean-Baptiste Gouache. La distribution sur sites de tiers est sujette à débat. Avec l’arrêt Caudalie, passer par Amazon ou RueduCommerce ne serait plus une faute pour le franchisé. « Si cela est confirmé par le juge parisien, le franchisé pourra aller sur PriceMinister à condition que l’univers de la marque soit respecté. Les contrats de franchise ne l’anticipent pas encore », ajoute l’avocat. La notion de territoire a volé en éclats au XXIème siècle par la multitude des canaux numériques. Les réseaux sociaux ont désormais de plus en plus de fonctions marchandes. Il faut penser à des clauses sur le titulaire du compte Facebook. Le franchisé est-il juste l’administrateur ? « En cas de cessation de contrat, il faut obliger par clauses l’ancien distributeur à écrire à tous les éditeurs de site pour supprimer ses offres. Sinon la marque se promène partout, et il n’est pas en faute », illustre-t-il encore. Il n’y aura vraiment plus de place pour l’amateurisme en franchise. Nous sommes passés de 400 à 2 000 réseaux. Les modèles sont plus matures et professionnalisés ; nous avons eu les découvreurs dans les années 80, les défricheurs dans les années 90, le fort développement dans les années 2000. « Nous sommes désormais dans le cadre d’une concurrence féroce, avec la venue de technologies et règlementations, exigeant des métiers complexes et de grandes concentrations où des franchiseurs exploiteront plusieurs marques », prévoit Jean-Baptiste Gouache..
Julien Tarby
