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Click & collect, e-commerce : la numérisation est au cœur de l’évolution du modèle de la franchise. Internet reste plus que jamais un véritable levier de croissance pour les entreprises : l’avènement du numérique est un enjeu de taille pour ce modèle en perpétuelle évolution. La crise sanitaire l’a prouvé, la franchise sait s’adapter, en toutes circonstances (ou presque) et avec agilité !
Viagimmo est une franchise récente. Ce premier réseau de franchise en viager, Sophie Richard l’a fondé en 2017. Aujourd’hui, le réseau compte près de 30 franchisé·es et poursuit son développement : 15 franchisé·es devraient les rejoindre d’ici à la fin de l’année. Pour sa directrice, l’ascension de Viagimmo est intrinsèquement liée à sa communication numérique. Communiqués de presse, motion design, campagnes YouTube, Instagram… « C’est simple, nous allons là où est le public », formule Madame Richard. C’est certain, la numérisation offre un panel d’informations plus larges aux franchiseur·es et aux client·es.
Son utilisation s’est trouvée renforcée dans un contexte de crise. « La crise sanitaire a confirmé notre manière de travailler, elle ne l’a pas transformée. Pendant la pandémie, nous avons multiplié les visites virtuelles, mais nous proposions déjà cette fonction. »
Une communication numérique au poil, certes ! Mais qui ne « remplace en rien l’échange humain » affirme-t-elle.
Jongler entre les clientèles
Pour Alexandra Vives, directrice marketing et développement chez DistriClub Médical, « le numérique correspond à l’évolution naturelle de toute enseigne ». Ce franchiseur a récemment donné un coup de pouce à ses franchisé·es avec la création de minisites gérés et individualisés. L’objectif : leur apporter de la visibilité et répondre aux attentes des client·es par secteur. « Si un client a besoin d’un lit médicalisé dans sa région, il lui suffit de taper les mots-clés, il aura accès au mini site local », se félicite Alexandra. Le réseau Districlub Médical présent en franchise depuis près de 40 ans propose d’autres et nombreux services numériques : des documents d’informations précontractuels (DIP), ludiques et numérisés pour ne pas « ennuyer les futur·es franchisé·es », aux manuels de savoir-faire en ligne. Le groupe de distribution de matériel médical vit avec son temps. « C’est une évolution de la société et nous n’avons pas le choix ! » Pour ce qui est de la numérisation des magasins, la tête de réseau estime que des progrès restent à faire. Même si l’enseigne utilise les canaux de communication modernes (newsletter, SMS), sa clientèle âgée préfère recourir au traditionnel prospectus papier. Le but, à terme : créer une communication hybride, soit un juste équilibre entre la communication papier et la communication en ligne. Une manière efficace de répondre aux attentes des deux clientèles du réseau, seniors et personnel de santé.
La franchise, un modèle agile
Crise sanitaire, avènement du numérique… Des coups de boutoir qui font de la franchise un modèle agile, éminemment adaptable. Pour Sophie Richard, l’agilité de la franchise se traduit par une communication à 360°. « Pour ma part, au sein de Viagimmo, je fais appel à de multiples canaux de communication chacun confié à des graphistes précis. » L’enseigne se doit en effet de délivrer un message pour trois cibles : les seniors, les jeunes acquéreurs et les investisseurs 40-60 ans. « L’agilité de la franchise, c’est avant tout une question d’anticipation. Il faut s’entourer de compétences et ne pas rester figé dans un seul mode de communication. » Car finalement « être leader sur son secteur, c’est toujours avoir un coup d’avance. »
Alexandra Vives, elle, cible une adaptabilité de la franchise sur le secteur du numérique. « Quand je pense à l’évolution du modèle de la franchise, j’évoque ces magasins qui optimisent la numérisation de leurs outils, même en point de vente. » L’objectif principal de Districlub Médical, c’est la mise en place de nouveaux outils digitaux pour les franchisé·es : analyse statistique, cartes de fidélité… L’enseigne propose actuellement du click & collect mais voit plus grand : installer un drive par magasin !
Le numérique qui joue des tours aux franchises…
Holà ! Numériser n’est pas toujours bien jouer ! Encore faut-il que certaines conditions soient réunies…
Charlotte Bellet, avocate experte dans la défense des franchisé·es, se méfie de la concurrence menée par le franchiseur à l’encontre de ses porteurs d’enseigne.
Maître Bellet pointe plusieurs cas de figure. D’abord, les promotions décidées par les franchiseurs sur le site Internet de la marque qui vont ruiner la marge de certains magasins. Deuxièmement, des phénomènes d’approvisionnement : le chaland achète sur le site du franchiseur des produits que le point de vente franchisé ne peut se procurer… Enfin, les client·es qui ont pris l’habitude d’acheter en ligne ne viennent en boutique que pour apprécier les produits avant de passer commande sur le site du réseau ! Pour Charlotte Bellet, une seule solution envisageable : la redistribution des profits. « La profitabilité du site Internet doit être redistribuée entre tous les membres du réseau. Les promotions pratiquées par le franchiseur doivent rester compatibles avec celles que pratiquent les franchisé·es dans leurs points de vente. »
Le click & collect a largement bousculé à son tour les réseaux de distribution. Il offre de nouvelles perspectives mais présente un risque : celui de faire des franchises de simples points de retrait. Pour l’avocate, le cliqué-retiré doit rester un système « gagnant-gagnant ». Or un point de retrait implique une logique très contraignante pour les salarié·es. Il faut manipuler des cartons, gérer le client Web et le client en point de vente… En ce sens, une rémunération équitable devrait être prévue au profit du point de franchise pour qu’il n’ait pas l’impression d’être un sous-traitant du franchiseur.
Un aggiornamento de la profession…
Maître Bellet est avec l’un de ses confrères à l’origine d’une demande de table ronde : réfléchir à l’impact de la numérisation sur les réseaux de franchise. Les deux juristes proposent trois impératifs pour que la croissance du franchiseur ne pénalise pas le·la franchisé·e. Premier impératif : le respect de la zone des franchisé·es « même lorsque le contrat de franchise n’octroie pas expressément une exclusivité d’exploitation. Le franchiseur ne saurait profiter de son site pour livrer des client·es dans la zone de chalandise de ses franchisé·es ». Deuxième impératif : le partage des profits des ventes. « Lorsque le produit vendu sur le site réseau est parti du stock du franchisé·e il est normal qu’il·elle en perçoive directement le prix. » Et pour finir, que le franchisé puisse assurer les contrôles des ventes : qu’il vérifie la destination et le traitement des commandes réalisées depuis le site du réseau.
Il existe désormais le besoin d’une clarification née des usages nouveaux de la dématérialisation de la vente. Le Briefing juridique (p. xx) risquerait sans cet effort de toute la profession de voir sa pagination exploser face aux recours devant les tribunaux ! Finalement, la véritable adaptabilité de la franchise consiste en l’équilibre de son réseau. Franchiseurs et franchisés partagent un objectif commun : créer un flux gagnant-gagnant à la fois porteur et efficace !
