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La crise sanitaire a failli « nettoyer » l’enseigne. Mais 5 à Sec se réinvente et reprend son développement autour de trois axes : reprises, ouvertures ex nihilo et intégration de teintureries indépendantes.
Le leader mondial du pressing, 5 à Sec, fut essoré. Facile, mais l’effort accompli mérite plus qu’un jeu de mots, même si l’enseigne s’est baptisée autour d’un clin d’œil. En mars 2020, l’enseigne s’est vue contrainte de fermer l’ensemble des 250 points de vente français faute d’activité. « Jusqu’à présent, l’essentiel de notre chiffre d’affaires reposait sur les vêtements de travail historique que sont les chemises, vestes et pantalons », explique Benjamin Lacoste, directeur général France de 5 à Sec. Mais en temps de confinement, les clients habituels ont troqué le dress code de bureau pour adopter des tenues moins formelles. Surtout, des vêtements que l’on met dans sa machine à laver.
Réinventer le pressing
Pour survivre à l’abandon du costume, la marque 5 à Sec s’est vue contrainte d’innover et d’inventer de nouvelles solutions. Objectif : diversifier ses activités pour trouver d’autres sources de chiffre d’affaires. « Nous développons des offres autour de la maison : traitement des couettes, nettoyage des éléments d’ameublement tels que les rideaux et autres textiles », imagine Benjamin Lacoste. D’autres offres de niche ont vocation à attirer une clientèle plus jeune, tel le nettoyage des baskets Snickers qui remporte un franc succès depuis sa création l’année dernière. « Le pressing traditionnel n’est pas le pressing de demain », estime le patron. La marque n’a pas attendu les effets du télétravail sur le secteur de la teinturerie pour imaginer d’autres offres. Depuis plusieurs années déjà, elle propose une palette de services plus large que le simple dépôt de vêtements par des particuliers. Elle opère des Groom Box, soit des casiers connectés mis à disposition des salarié·es au sein des entreprises : on dépose du linge pour un retour 48 heures plus tard. 5 à Sec Services propose de la livraison à domicile sur des créneaux de 7 à 23 heures. Le « groom » récupère le linge et le rapporte en scooter (électrique). L’offre est disponible uniquement à Paris et en banlieue, mais la marque prévoit d’étendre prochainement sa solution à deux nouvelles grandes villes. Enfin, 5 à Sec dispose d’une offre b to b dont bénéficient l’ensemble des acteurs du réseau. Cette fois, les salarié·es des entreprises partenaires déposent des vêtements techniques ou professionnels dans n’importe quel pressing du réseau, grâce à une carte 5 à Sec Business. Une activité qui représente 10 % du chiffre d’affaires France. Parmi les entreprises déjà clientes du service, des géants comme Air France, Nespresso ou Chanel.
Structurer un marché d’indépendants
Trois voies sont possibles pour intégrer le réseau leader. La reprise d’un pressing sous enseigne, l’intégration d’un pressing indépendant ou la création d’une nouvelle entité à partir de zéro. « La reprise offre de réelles opportunités », fait remarquer le directeur général France de 5 à Sec. « Certains commerces cherchent un repreneur pour cause de départ à la retraite, d’autres parce qu’ils ne se remettront pas de la crise que nous traversons. » 5 à Sec souhaite aujourd’hui étendre son réseau à des pressings indépendants qui cherchent à booster leur chiffre d’affaires (ou tout simplement survivre), en s’appuyant sur la force de frappe d’une marque leader. Les villes privilégiées sont Nantes, Bordeaux et Toulouse. « Le marché du pressing reste à structurer dans une large proportion et les indépendants ont du mal à se réinventer », constate Benjamin Lacoste. « On compte environ 3 500 pressings en France, dont seulement 17 % font partie du commerce organisé. 5 à Sec représente à lui seul plus de la moitié. » La marque privilégie aujourd’hui l’intégration de commerce sous enseigne comme axe de développement dans la foulée de plusieurs expériences positives. « Nous avons constaté une augmentation de leur chiffre d’affaires de 20 à 30 %. Un succès dû à la fois à un effet de notoriété, une capacité à driver des clients b to b, à une force de frappe en matière de marketing opérationnel ou encore grâce à une politique CRM fondée sur une base client importante. » Quelle que soit la voie empruntée pour intégrer le réseau, les nouvelles franchises doivent suivre une formation au processus mis au point par la marque. Les méthodes éprouvées par l’ensemble du réseau assurent le service efficace d’une livraison en 24 heures.
Marie Bernard
