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Voilà belle lurette que les sacs bleu royal au logo couleur crème ont dépassé les frontières belges. Bien qu’elle s’apprête à fêter ses 110 ans – eh oui, déjà – la marque Leonidas, producteur de chocolats, a posé ses moules en France il y a une cinquantaine d’années. Aujourd’hui, 300 boutiques ont pris leurs quartiers dans l’hexagone – 1 300 dans le monde. Leonidas poursuit son dessein : créer des moments de bonheur.
Une fête d’anniversaire, un cadeau à offrir ou une soirée romantique. Ce sont tous ces moments de partage que Leonidas s’efforce de créer depuis plus d’un siècle. En 1913, naissance de l’entreprise belge, tous les foyers ne pouvaient s’offrir du chocolat, du moins le vrai. Depuis le début, avec Leonidas Kestekides (d’origine grecque) et son neveu Basilio, le producteur belge veut rendre accessible un produit luxueux. Pour que toutes et tous en profitent. Croquer un carré de chocolat devint une sorte de droit fondamental pour Leonidas. « On cherche encore aujourd’hui à proposer des chocolats de très bonne qualité à un très bon prix […] Ce qui ne signifie pas que nous sommes un bon rapport qualité prix, qui sous-entendrait que nous n’optimiserions pas la qualité ! » essaie de démontrer Philippe de Selliers, le directeur général, qui a rejoint l’aventure Leonidas en 2017.
« Jamais nous n’irons dans les rayons des supermarchés ! »
Leonidas n’a rien d’une franchise comme les autres : « Pas de droit d’entrée ni de redevances ! », sourit Philippe de Selliers. Ouvrir un magasin Leonidas prend davantage la forme d’un partenariat. Évidemment, tout le monde ne peut pas se lancer : « On regarde attentivement les dossiers de candidatures, le business plan – pas de droit d’entrée ne veut pas dire pas d’apport personnel – et l’humain surtout, la personne. Est-elle motivée ou non ? », enchaîne le directeur général, franchiseur des 1 300 boutiques à travers 40 pays dans le monde, dont 300 en France. Leonidas, marchand de bonheur depuis plus d’un siècle Voilà belle lurette que les sacs bleu royal au logo couleur crème ont dépassé les frontières belges. Bien qu’elle s’apprête à fêter ses 110 ans – eh oui, déjà – la marque Leonidas, producteur de chocolats, a posé ses moules en France il y a une cinquantaine d’années. Aujourd’hui, 300 boutiques ont pris leurs quartiers dans l’hexagone – 1 300 dans le monde. Leonidas poursuit son dessein : créer des moments de bonheur. Alors totalement libres les franchisé·es ? Tout de même… L’enseigne vend son chocolat et fixe ensuite un prix maximum de revente ! Bien sûr, comme la plupart des franchises, tous les magasins doivent être harmonisés, « sans même voir le nom de l’enseigne, un client doit sentir qu’il est chez Leonidas […]
Je crois que l’uniformisation se révèle capitale dans la réussite d’un réseau », défend Philippe de Selliers. Passionné, Selliers. Il croit beaucoup au produit, élégant et savoureux – sauf si vous en abusez, évidemment. Mais aussi à l’expérience. Leonidas crée du bonheur, « les cinq sens doivent être éveillés quand vous entrez chez nous », insiste le patron de l’enseigne. « Venir chez Leonidas, c’est prendre son temps, regarder, goûter, choisir, discuter avec les vendeur ·ses, bref vivre quelque chose […] Jamais nous n’irons dans les rayons des supermarchés ! Au milieu de tablettes de chocolat industrielles, boulottées sans rien ressentir », explique celui qui préside aussi la fédération du secteur Choprabisco. La plus-value Leonidas donc ? Procurer du plaisir aux consommateur·rices tout au long de la vie du chocolat – du choix à la dégustation. Raison pour laquelle, en plus des traditionnelles boutiques de ventes, Leonidas propose un concept avec des magasins plus spacieux où les client·es vont s’installer, prendre un chocolat chaud, un café ou un thé et même des glaces.
Après la crise… un objectif de 500 boutiques en France
Comme un grand nombre de commerces, le Sars-CoV-2 a frappé de plein fouet Leonidas. L’exercice 2020-2021 fut amer pour le chocolatier avec une baisse du chiffre d’affaires de 20 %, à 80 millions d’euros, révèlent nos confrères belges de L’Écho. Depuis, Leonidas a retrouvé des couleurs, le CA se rapproche davantage de ce que l’on peut au moins espérer pour l’enseigne, environ 100 millions d’euros. Surtout, la crise a bousculé les habitudes des consommateur·rices, en quête de plus en plus de produits locaux et de qualité. Bingo ! Car Philippe de Selliers le rappelle : « Tous nos chocolats viennent de notre usine située à Bruxelles ! » Local et durable, voilà que depuis le mois d’octobre Leonidas utilise du cacao certifié, notamment par Rainforest Alliance. Dit autrement, le produit provient d’une source responsable – bonnes conditions de travail, impact limité sur l’environnement et la biodiversité.
Un siècle de réussite. Leonidas ne bride pas son ambition, « 500 boutiques en France d’ici à 3 à 5 ans, vise Philippe de Selliers, on compte 400 points de vente en Belgique pour une petite superficie et à peine 11 millions d’habitant ·es, on ne peut pas faire un trajet sans croiser un magasin Leonidas, alors en France, territoire bien plus vaste, le marché est d’un fort potentiel », ajoute celui qui ne peut s’empêcher de manger, au bureau, cinq à dix chocolats par jour, « pour s’assurer que la qualité soit toujours au rendez-vous ». Dit-il… Un seul suffirait, non ?
Geoffrey Wetzel
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