Temps de lecture estimé : 4 minutes
Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin… Les réseaux sociaux se bâtissent une place grandissante dans nos vies. Hormis un usage personnel qui vise à maintenir un lien étroit avec notre entourage – d’autant plus utile en temps de pandémie –, les entreprises ont aussi compris tout l’intérêt des réseaux sociaux pour doper leur business. Les points de vente en franchise, à leur tout, se doivent d’utiliser intelligemment Linkedin and co pour se développer et générer des ventes. Une présence sur la Toile ne suffit plus. Il est essentiel désormais de maîtriser les codes du social selling… Social quoi ? Une – médiocre – traduction prescrit « vente sociale ». On pourrait trouver mieux.
« 49,6 millions d’internautes utilisent les réseaux sociaux en France, soit quasiment 76 % de la population […] Chaque jour, les internautes français passent en moyenne 1 heure 41 [précis !] devant les réseaux sociaux. » Voilà ce qu’il ressort d’un rapport, Digital 2021 France, mené par Hootsuite, spécialiste des réseaux sociaux, et l’agence We Are Social. Tout le monde ou presque traîne sur les réseaux sociaux, les entreprises l’ont bien compris. Comment exploiter une telle présence ? L’éclairage de Sophie Attia, gérante de l’agence de social selling et marketing digital, IDSA.
Social selling, comprendre le concept
« En 2006, à la création de mon agence IDSA, les réseaux sociaux n’étaient pas encore si développés – du moins rien à voir avec ce que l’on connaît aujourd’hui. Puis au fil des années, on a accompagné les entreprises et les réseaux de franchise pour les inciter à recourir aux réseaux sociaux. Pas seulement dans une stratégie marketing. Commerciale tout autant », raconte Sophie Attia. Pour une franchise, le social selling consiste à publier des contenus, à créer une communauté cible, à interagir avec celles et ceux qui seront des agents actifs sur son activité, et aboutir in fine à des ventes supplémentaires. On a donc dépassé la simple création d’un compte Linkedin ou Instagram. Derrière, il faut utiliser cette visibilité à bon escient. « Le social selling est un processus via lequel l’entreprise écoute, attire l’attention et interagit avec des consommateur·rices ou des prospects à travers les médias sociaux. Le but est de les accompagner subtilement dans leur réflexion et décision d’achat », définit Agnès Heudron, directrice associée de l’agence Infinités.
Sophie Attia : « Première chose à se demander : choisir le bon réseau social, c’est-à-dire savoir où se trouvent ses clients, se renseigner sur les usages de son secteur d’activité. Si votre réseau travaille dans l’agencement ou la décoration par exemple, il sera plus judicieux de se déployer sur Instagram », canal très tourné vers l’image. De la même manière que l’on sait que b to b et Linkedin font plutôt un bon tandem !
Surtout, et dans le cas des réseaux de franchise, ce n’est pas simplement la tête de réseau qui doit publier du contenu sur tel ou tel réseau social, mais bien les franchises elles-mêmes ! Autrement dit, « les franchisé·es peuvent tout à fait (re)partager les publications de l’enseigne, disons les contenus centraux, mais se doivent aussi d’échanger avec leur communauté des contenus plus locaux, et qui concerneront exclusivement leur propre point de vente », défend Sophie Attia. Car les réseaux sociaux, c’est aussi comme la vraie vie, on va suivre des informations qui nous concernent directement, du contenu pour lequel on ressent une certaine proximité. Chaque franchisé doit donc développer son propre contenu sur les réseaux sociaux pour toucher une cible locale. « Un magasin à Marseille ne proposera sans doute pas le même contenu qu’un magasin parisien, l’adaptation est vraiment le maître mot. »
Et dans les faits, comment ça se passe ?
Le·la commercial·e qui décroche toute la journée son téléphone pour prospecter n’a bien entendu pas disparu. Pourtant, son rôle a évolué. Ce·tte même commercial·e se sert aussi des réseaux sociaux pour vendre. D’ailleurs, les discours classiques ne suffisent plus à convaincre, pour la simple et bonne raison que les clients ont souvent déjà pris leur décision avant même qu’un vendeur ne les sollicite : 60 % de la décision d’achat seraient même déjà acquis sans que l’acheteur n’ait rencontré le vendeur ! Comment est-ce possible ? Justement parce que votre cible en sait déjà beaucoup sur les produits que vous proposez via le contenu que vous publiez… Un cercle vertueux, ni plus ni moins.
Quoi publier ? Si l’on prend l’exemple d’un franchisé, « il ne s’agit pas de ne parler que de soi, de ses produits ou services, car on basculerait dans la simple publicité, met en garde Sophie Attia. Parlez de ce qui intéressera votre cible sans forcément vous mettre à tout prix, vous, en avant. » Souvenez-vous, si vous publiez un contenu de valeur, que vous vous mettez déjà en lumière… D’où le concept de stratégie détournée ! Établissons un parallèle avec ce que défend au quotidien l’un des premiers promoteurs du social selling, Koka Sexton, ancien head of social media de Linkedin : « Nous regardons la télévision pour les histoires qu’elle raconte et qui sont occasionnellement coupées par une page publicitaire. S’il n’y avait que des publicités sur une chaîne, nous zapperions. » Jolie métaphore qui montre qu’il vaut mieux éduquer – via les réseaux sociaux – sur son marché, plutôt que sur ses produits, pour gagner en crédibilité dans un secteur et ainsi attirer une audience…
L’interaction en canal de vente réseau
Un ou une franchisé·e doit publier régulièrement (toujours privilégier la qualité à la quantité), au moins une fois par semaine, conseille la gérante d’IDSA. Puis interagir avec sa cible, commenter et répondre, partager des posts de ses clients, etc. Une fois créée une audience, vous engagez avec ces gens un échange – concrètement, par l’envoi d’un message Linkedin à un tiers qui a simplement « aimé » un de vos contenus. L’objectif tend à constituer une base de données de vos potentiels clients. Pour un franchiseur, le social selling amènera à recruter et/ou convaincre un·e candidat·e à rejoindre votre réseau parce que vous portez telle ou telle valeur…
En réalité, pour Sophie Attia, « le social selling ne fait en aucun cas disparaître les bases de la démarche commerciale, telle qu’on la connaît, c’est simplement une autre façon de contacter et de s’adresser à sa cible », que ce soit en b to b ou b to c. Il s’agit d’une autre voix qui doit, en 2021, faire partie intégrante de la stratégie d’une entreprise, franchise ou pas. « Je vois mal un secteur qui pourrait échapper à ces nouveaux canaux stratégiques de communication […] Les réseaux sociaux meublent cette phase au cours de laquelle les internautes hésitent à venir vous voir, cliquer sur vos contenus. De la façon d’utiliser Linkedin ou Instagram, par exemple, dépendra un engagement réel, ou pas, de votre cible. » Un processus de longue haleine, comme si on étirait dans le temps – donc de façon plus déguisée – le pitch d’un·e vendeur·se pour vous convaincre. geoffrey wetzel
