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Reine de la déco
Ouvrir une franchise sous l’enseigne dont on a été salarié, dans une reconversion totale sur le plan professionnel et personnel… Cette Nordiste l’a fait.
«J’avais 50 ans, et l’envie de changer de région. Je suis allée voir Ludovic Leherissey, le Dg. d’Heytens. Six mois après, en mai 2015, nous étions installés à Lyon pour une ouverture en juillet. » Après 30 ans dans la communication dont la moitié en agence et une connaissance fine du monde de la déco pour avoir travaillé pour ou avec Castorama, Leroy-Merlin ou encore Saint-Maclou, Catherine Meeschaert avait rejoint Heytens en 2012 en tant que directrice de la communication et membre du comité de direction. Trois ans plus tard, elle a quitté son poste… pour ouvrir la quatrième franchise de la marque après Nantes, Nancy et Nice. « J’éprouvais une véritable saturation du métier et j’avais moins de convictions pour aller vers le média Internet, indispensable, mais qui est une autre façon de voire les choses. Il me fallait changer quelque chose. » Ouvrir un commerce, oui, mais avant cela, il a fallu lever les doutes. Ceux de l’histoire familiale d’abord, dans le Pas-de-Calais. « Je suis fille de commerçants, on peut même dire que je suis née dedans. Ma mère tenait un magasin de vêtements de sport à Saint-Omer, et mon père un magasin plus à l’extérieur de la ville qui vendait du matériel de camping. C’était l’âge d’or du caravaning. Ils ont tenu leur magasin des années 60 à la fin des années 80. Nous habitions au-dessus du magasin de ma mère. Cela leur prenait tout leur temps. Même si nous avons été heureux, cela m’a pesé. D’ailleurs, je n’ai pas voulu reprendre, c’est mon frère qui l’a fait. Pourtant, j’ai aussi toujours eu cette petite lumière qui me faisait penser, qu’un jour, je réfléchirais à une ouverture de commerce.»
Priorité au confort de vie
Le choix de l’enseigne ensuite. « Au début de notre réflexion, nous étions plutôt intéressés par un commerce de bouche, de l’alimentaire bio. Nous avons visité, échangé avec un expert comptable qui nous a éclairés sur la rentabilité peu évidente du modèle. Nous avons revu notre projet. Là aussi, nous avons réfléchi, avec mon mari Xavier, au confort de vie et il était hors de question d’être présents très tôt le matin six jours sur sept. » Heytens ? « J’avais évidemment une affinité avec le produit. J’avais participé à la nouvelle stratégie d’approche des franchisés, je pouvais donc difficilement être mieux informée. En même temps, quand on a autant d’informations, il faut aussi pouvoir faire la part des choses, et être conscient que le quotidien, c’est celui du magasin, que l’on ouvre le matin et que l’on ferme le soir. Je savais aussi que les choses allaient pouvoir se faire en bonne intelligence. Je savais que je pouvais avoir confiance, qu’il y aurait de la proximité dans nos échanges. »
Les doutes levés ou presque – « le stock me faisait un peu peur dans un projet de commerce, et mes parents n’en dormaient pas ! » –, elle s’installe dans la zone commerciale de Saint Priest, à côté de Lyon. Le magasin de 300m2, qui a été réaménagé avec le nouveau concept en décembre dernier, compte six salariés, dont une adjointe et trois conseillères, alors que son mari est Dg. et poseur. Le recrutement ? « Un enjeu, cela a pris du temps, d’autant que je n’avais pas mon réseau ici à Lyon. Le franchiseur a aussi été présent à ce moment-là ». L’entreprise affiche 1,2 M€ CA en 2016. « Soyons honnête, même si je connaissais les produits et le concept, j’ai dû apprendre un métier. J’ai repris le local en gérance les premiers mois car je ne le maîtrisais pas, puis j’ai acheté le fonds de commerce en mars 2016.»
Faire évoluer le panier moyen
Un métier où la construction de la relation avec le client est longue. « C’est une approche particulière, concède Sylvie. Le client ne sait pas vraiment ce dont il a besoin, il a surtout des questions. Le schéma du client qui vient, trouve, paie et s’en va, n’est pas le nôtre. Il faut comprendre, orienter, proposer pour ce qui constitue un projet d’intérieur important pour lui : décorer, se protéger de la lumière… Les échantillons sont en magasin, mais ce n’est pas toujours facile de se projeter. Notre atout, c’est l’offre sur mesure avec le rendez-vous à domicile, la prise des cotes, le conseil. Et aller chez le client, c’est presque faire la vente.» Avec Leroy Merlin, Maisons du Monde, Chantemur, Castorama ou encore Tissu des Ursules qui vient de s’installer dans le bâtiment mitoyen, la concurrence dit son nom. « Nous la voyons comme une dynamique. C’est motivant. À nous de fidéliser, d’être inventifs. Nous élargissons notre clientèle : nous créons des contacts avec des architectes, des décorateurs, qui peuvent apporter de la récurrence et des projets vraiment intéressants sur le plan qualitatif. Dans le même temps, nous voulons faire évoluer notre panier moyen – autour de 400€ actuellement – en nous adressant aussi au plus grand nombre : le locataire, le propriétaire pour son logement en location ou une pièce secondaire… » Il faut forcément trouver une solution, et communiquer avec son ex-employeur devenu franchiseur. « Il est très en attente des retours des terrains, nous avons besoin l’un de l’autre.»
Olivier Remy
