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7 visites en magasin sur 10 se préparent en ligne.
En l’espace de 10 ans, le parcours d’achat du client a totalement changé. On estime que les deux tiers des visites en magasin physique se préparent sur le web. La fluidité web/physique constitue une problématique majeure pour un franchisé, comme pour un commerçant indépendant. Il existe des moyens de fidéliser une clientèle volage. La fluidité du parcours client d’un canal de vente à l’autre est déterminante pour les ventes du franchisé. L’harmonisation des outils du réseau entre franchiseur et franchisé est un prérequis pour une fidélisation client réussie. L’initiative revient plus naturellement au franchiseur, lequel dispose de la vision générale du réseau. Il est mieux à même de concevoir une stratégie et dispose de plus de temps pour travailler le sujet. Une fois la solution en place, il va facilement embarquer ses franchisé ·es. Reste à les convaincre que les outils de vente sur le Web n’ont pas vocation à vampiriser ses ventes au profit du franchiseur. Ensemble, il leur revient de trouver le juste équilibre entre campagne marketing et communication sur les plans national et local. La diversité des canaux de vente et la fragmentation des parcours d’achat rendent plus difficile la conception de campagnes publicitaires et la fidélisation.
Harmoniser les systèmes d’information franchiseur/franchisé
L’harmonisation des systèmes d’information est capitale à l’heure de recruter de nouveaux et nouvelles franchisé·es. La valeur d’un réseau repose avant tout sur sa capacité à reproduire un concept et des méthodes qui ont fait leurs preuves. Avant de s’engager, on ne manquera pas de vérifier la continuité de l’expérience client d’une franchise à l’autre, condition de la fidélisation. Le franchiseur doit mettre en place des contrôles et assurer un suivi attentif de ses franchises. Des plates-formes de gestion des bases de données clients telles que Be-One aident puissamment à harmoniser et centraliser les informations clients, qu’elles soient issues de l’e-commerce ou de boutiques physiques. La franchise suivra ses clients, quel que soit le canal utilisé dans son parcours d’achat : appli mobile, Web, magasin, site marchant tiers…
Miser sur un personnel dédié
Certes, un personnel dédié à la relation client produit un coût. Cette possibilité mérite tout de même d’être envisagée par le franchiseur. Ce poste fidélise les clients des franchisé·es, mais il est aussi un moyen de fidéliser les franchisé·es mêmes. Le recrutement d’un community manager s’avère souvent stratégique. Les mécontentements ne sont pas toujours exprimés via les canaux de communication boutique/client. C’est le plus souvent sur les réseaux sociaux qu’ils le sont, sans filtre. Le risque est alors plus élevé pour l’enseigne. Le préjudice ne se mesure pas en nombre de clients perdus, mais en impact négatif pour sa marque, soit pour l’ensemble du réseau. Un community manager a précisément pour rôle de veiller à la bonne réputation du franchisé sur les réseaux sociaux. Il contribue également à grossir la base des prospects. Lorsqu’ils sont bien optimisés, les réseaux sociaux transforment potentiellement chaque client en ambassadeur de la marque auprès de son propre réseau. Le bouche-à-oreille reste la publicité la plus efficace qui soit. Le community manager créé une communauté autour de votre marque et, in fine, assure l’acquisition de nouveaux clients. Enfin, un formateur dédié à la relation client trouve sa place au sein du réseau. Il sensibilise et forme chaque franchisé aux enjeux d’une bonne relation client. Il accompagne les membres du réseau sur la gestion des mécontentements, la mise en place d’une stratégie locale de recrutement de clients. Il s’intéressera au bienêtre des chalands et remontera au franchiseur les informations de terrain utiles à mesurer l’impact de ses décisions et process. Autant d’informations vont servir de base à l’élaboration de la stratégie.
Gestion des clients mécontents
Un client insatisfait ne rachètera plus sur le site de l’enseigne qui l’a déçu. Il est toutefois possible de « récupérer » ce type de mécontents, moyennant une gestion habile de chaque cas. Cette démarche est de plus en plus valorisée, tandis que les volumes d’achat en ligne augmentent. Le franchiseur joue un rôle déterminant dans la politique de gestion des insatisfactions clients. Il doit élaborer sa stratégie et former ses franchisé·es : quelles réclamations sont gérées par le franchiseur ? Quels modes de contact privilégier pour assurer une bonne réactivité ?
Marie Bernard
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