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La capacité à se développer rapidement, particulièrement à l’international, constitue l’un des leviers du succès de la franchise. Plusieurs options existent pour exporter un réseau en dehors des frontières. Chacune avec ses avantages et inconvénients : la master franchise, la joint-venture, la franchise directe ou la création d’une succursale. Petit voyage hors frontières.
« Dans les réseaux, le développement à l’international commence souvent grâce à une opportunité, par exemple une rencontre sur un salon avec un partenaire potentiel, souligne Sylvain Bartolomeu, associé chez Franchise Management. Mais le décollage sera difficile si la stratégie globale n’a pas été réfléchie d’abord. » Comment procéder ? Par quel pays commencer ? Et a-t-on les capacités de se lancer ? Se développer dans un nouveau pays n’est pas une chose simple. Les nombreuses questions vont du simplement technique (typiquement, traduire tous les supports) au presque existentiel, notamment de savoir comment traduire le concept dans la culture locale sans le dénaturer.
« Il faudra, par exemple, des contacts locaux pour mener des études car on ne connaît pas le marché local », souligne Emmanuelle Courtet, directrice générale de Progressium. Il ne faut pas non plus négliger les aspects juridiques (contrats, domiciliation…), quel que soit le mode de développement choisi. Et parmi tous ces choix, se pose celui du mode de développement, que l’on peut classer selon le porteur de projet : le franchiseur (franchise directe), le franchiseur et un associé (joint-venture) ou un partenaire (master franchise).
à Franchise directe
La franchise directe, comme son nom l’indique, consiste pour le franchiseur à créer lui-même le réseau dans le pays visé. « Ce qui implique de créer et financer la structure locale, de gérer les franchisé·es, de tester le concept avec des sites pilotes… », énumère Emmanuelle Courtet. Le principal désavantage de ce mode de développement, outre son coût (puisque c’est le franchiseur qui supporte tout), c’est la distance, avec son lot de contraintes pour la formation des franchisé·es ou l’efficacité des aides. La logistique, sans constituer un casse-tête aussi pointu qu’elle ne l’était il y a encore quelques années, reste malgré tout un point à surveiller. De quoi entraîner des coûts financiers et une composante temps importants. Mais la contrepartie n’est pas négligeable : on garde le contrôle sur sa marque et son concept. « La franchise en direct serait plutôt à réserver pour des pays limitrophes », estime Emmanuelle Courtet.
à Master franchise
À l’opposé de la franchise directe, « la master franchise est l’un des modes de développement les plus recherchés, car c’est le plus simple, analyse Jean-Luc Cohen, cofondateur du cabinet Framboise. C’est l’intermédiaire, sur place, qui va se charger du recrutement, du développement, de la formation… » Le désavantage principal est qu’une fois le contrat signé, le franchiseur n’a plus la main sur le développement de ce qui n’est pas réellement son réseau. La master franchise est d’ailleurs le mode de développement préféré des réseaux internationaux qui veulent s’installer en France. Ils n’hésitent pas à y accoler des engagements pour s’assurer, justement, qu’il n’y ait pas de dérive trop importante – et qu’ils ont affaire à des candidats sérieux. « Il y a des clauses dans les contrats pour assurer le respect du concept, comme par exemple des audits mystères, souligne Jean-Luc Cohen. Et il est possible de demander un engagement sur un nombre défini de points de vente. » La principale difficulté du modèle est de trouver un master franchisé de qualité, ce qui auparavant survenait surtout avec des rencontres sur des salons. Mais les choses sont en train de changer, notamment parce que certains entrepreneurs commencent à se spécialiser dans la master franchise et développent ainsi plusieurs enseignes. Pour eux, il s’agit d’une opportunité de développement d’une entreprise avec des risques somme toute faibles dans la mesure où le concept a déjà fait ses preuves ailleurs.
à La joint-venture, un compromis
S’il se révèle encore peu utilisé, la joint-venture (coentreprise) offre un modèle à mi-chemin des deux autres. De quoi le rendre intéressant dans certains cas particuliers. Il demande en effet moins d’investissement que la franchise en direct tout en garantissant de garder la main sur le développement du réseau des nouveaux territoires. Il allège dans la foulée la charge de travail pour le franchiseur d’origine, puisque son associé est là pour aider à étudier le marché, adapter le concept, etc. Mais les coûts restent élevés. Et le choix du partenaire, comme pour la master franchise, est essentiel pour la réussite du projet. D’ailleurs, « il arrive que la joint-venture soit le deuxième stade de développement, après la master franchise, explique Sylvain Bartolomeu. Après quelques années, si le développement est réussi, le franchiseur d’origine pourra racheter des parts du master franchisé pour s’impliquer davantage dans la suite du développement. » De quoi conjuguer les avantages de l’un comme de l’autre.
