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Bien choisir ses amis
Pour un réseau, les partenariats et sponsoring doivent être issus d’une mûre réflexion.
Tout d’abord, et cela peut paraître évident, « un partenariat conclu avec la tête de réseau va affecter tous les franchisés », rappelle Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1m30. Il est donc nécessaire, autant que possible, de choisir un partenaire dont la zone d’influence couvre – de façon uniforme et bénéfique – l’ensemble du territoire du réseau. Par exemple, choisir de sponsoriser le PSG alors qu’on a des implantations à Marseille n’est pas nécessairement idéal.
Élaborer une vraie stratégie
Forcément, dès que l’on commence à envisager des partenariats à cette échelle, les sommes mises en jeu montent. Il faut, par exemple, compter plusieurs millions d’euros pour entrer dans le monde de la voile à forte audience ; pour une équipe cycliste, on dépasse la dizaine de millions. Autant dire qu’il ne vaut mieux pas décider au hasard. « Une stratégie de communication s’élabore sur le long terme, et les partenariats ne font pas exception », souligne Sylvain Bartholomeu, consultant chez Franchise Management. L’élément fondamental qu’il faut garder en tête est que l’opération s’adresse, en fin de compte, à un potentiel client. « Le meilleur partenariat est celui qui lui apporte un plus, et qui rentre dans ses centres d’intérêt », poursuit Sylvain Bartholomeu. Par exemple, si l’enseigne vise une clientèle entre 18 et 30 ans, sponsoriser du e-sport peut être une piste intéressante. Une bonne connaissance de sa cible va donc grandement aider le choix du partenariat. De façon générale, le sport bénéficie d’un appel large et généraliste, et est surtout utilisé pour associer à sa marque des valeurs positives (persévérance, courage, etc.) ; les événements culturels, eux, permettent un ciblage plus fin – être partenaire de Rock en Seine n’atteint pas le même public que financer une exposition sur les peintres flamands, alors que sponsoriser l’équipe de France de rugby couvre potentiellement une bonne partie des deux publics.
Pensez au contenu
Mais il ne suffit pas de savoir avec qui associer sa marque : il faut encore savoir comment, et pourquoi – et cela avant même de commencer à les démarcher. En définissant des objectifs clairs (en termes de notoriété, de progression ou d’évolution d’image…), vous pourrez définir les messages que vous voulez faire passer, ce qui à son tour vous orientera vers le comment. Par exemple, les enseignes qui sponsorisent dans le domaine sportif cherchent souvent la visibilité, et utilisent des affichages sur les stades ou les maillots ; mais vous pouvez aussi – si vous en avez les moyens… – renommer un lieu culturel, comme le Palais Omnisport de Paris Bercy devenu l’AccorHotels Arena. Les possibilités sont nombreuses.
De la même façon que vous mettez au point ce que vous voulez retirer de l’association, il est nécessaire de penser à ce que vous pouvez apporter à votre potentiel futur partenaire. Si, dans la grande majorité des cas, il s’agira d’argent, les contreparties peuvent aussi prendre la forme de services divers. Il ne faut pas hésiter à être inventif !
Répercuter au niveau local
« Lors d’un partenariat à l’échelle du réseau, les franchisés ont tout intérêt à en profiter », souligne Sylvain Bartholomeu. On ne peut pas cependant les obliger : les franchisés restent des entrepreneurs indépendants, et peuvent donc décider de ne pas répercuter les opérations de communication liées (même s’ils ne peuvent pas faire grand-chose contre un spot télé sur TF1 avant un match de foot). Mais si les relations avec le partenaire le permettent, le mieux est encore d’arriver à opérer des déclinaisons locales du partenariat, qui impacteront les franchisés de façon plus directe : visite d’une personnalité dans des magasins, exposition d’un trophée… Selon les moyens disponibles, les synergies peuvent aller très loin. C’est, par exemple, ce que compte faire Lidl, qui a noué depuis longtemps des relations avec le monde du handball français. L’ex-enseigne de hard-discount s’est rapprochée du handball en 2012, pour accompagner sa montée en gamme ; elle est devenue en 2015 partenaire des équipes de France, et en 2016, le championnat de France a pris le nom de Lidl Starligue. Cela pourrait sembler être le point d’orgue du partenariat, mais Lidl voit plus loin. Michel Biero, gérant Achats Lidl France, précisait lors de l’annonce de l’opération de « naming » que « grâce à notre maillage territorial, avec l’arrivée aussi de la D2, Lidl et le handball seront présents partout. Nous allons développer beaucoup d’actions locales, également, afin que nos personnels s’identifient à l’équipe de leur région. » De quoi construire une association durable entre Lidl et un sport dont la popularité augmente depuis plusieurs années.
Jean-Marie Benoist
