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Ecrin dépoussiéré
Produits revisités, positionnement plus jeune, points de vente liftés… La Comtesse change de tenue de gala et rend à notre gastronomie du Sud-Ouest ses lettres de noblesse.
Un français sur deux ! Telle est la proportion de la population française qui connaît la maison familiale spécialisée dans les plats cuisinés, les produits carnés et ceux de la mer. Une réputation qui n’est plus à faire. Pourtant l’entreprise spécialiste des produits de bouche haut de gamme a souffert à plusieurs reprises jusqu’à son rachat en 2011. Récit d’une résilience entrepreneuriale et d’un redéploiement en 2016 dans le monde de la franchise.
Entreprise historique aux reins solides
Son histoire est faite d’artisanat et de terroirs que l’on aime découvrir en vacances et que l’on goûte volontiers au moment des fêtes de fin d’année. Une histoire qui remonte à l’idée commune de Joseph Dubarry, alors ferblantier et de sa femme Gabrielle, charcutière dans le Gers, de fabriquer « le meilleur foie gras du monde ». La maison Comtesse du Barry vit ainsi le jour en 1908 et gagna rapidement une belle renommée par le biais des foires et des marchés qui résonne encore avec force aujourd’hui.
En 1936, la maison Comtesse du Barry fut la première du genre à procéder à de la vente par correspondance. Mais les ventes du « VPCiste » des produits de bouche haut de gamme prennent du plomb dans l’aile en 1974, année où les services postaux décident d’une grève qui dure plus de trois mois. De cet événement qui aurait pu mettre la « Comtesse » sur la paille, l’entreprise familiale décide de rebondir en développant un réseau en dur. La première ouverture a lieu la même année. « A l’époque, la grande distribution n’existait pas encore et aujourd’hui, malgré son essor, nos produits ne se prêtent pas à ce type de lieu de distribution. L’entreprise souhaitait déjà avoir un écrin représentatif de son terroir », explique Jérôme Fourest. Passé cette épreuve, les heurts continuent. Car après son tournant stratégique des années 70, la société connait la récession au début des années 90 à raison de -2% de CA par an. Soit 15 millions en 20 ans. « La conserverie haut de gamme a dû faire face à la mode du surgelé. Et le foie gras que nous fabriquions a eu maille à partir avec celui de la grande distribution, à des prix plus accessibles. Malgré l’explosion du marché, nous avons beaucoup souffert sur ces deux pans de notre activité », analyse Jérôme Fourest.
Nouveau positionnement produit
Dès avant son rachat par la coopérative Maïsadour en 2013, l’entreprise a souhaité rapidement s’adapter aux nouveaux modes de consommation. Devenant la filiale haut de gamme de ce géant de l’agroalimentaire qui pèse 1,7 milliards de CA annuel et qui fédère près de 8 000 agriculteurs, Comtesse du Barry subit dès lors une accélération de son positionnement stratégique.
L’idée de l’entreprise centenaire fut donc celle de répondre à un marché qui se segmente différemment depuis la crise de 2008. « Nous avons un recul cinquantenaire sur la manière de consommer nos produits. Avant, nous pouvions comparer le marché à une pyramide, dotée d’une base large de classes populaires qui se réduisait avec des classes moyennes à consolider et des classes supérieures peu nombreuses. Puis le marché s’est déformé en ballon de rugby avec la consolidation des classes moyennes. Aujourd’hui, le marché s’apparenterait à un diabolo ou à une toupie », observe le directeur général. L’enseigne vise ainsi la moitié haute de la toupie, celle qui s’évase vers le haut, la fameuse génération Nespresso ou celle amatrice de Kusmi, celle du luxe accessible qui regarde à deux fois le prix des carottes ou des navets en grande distribution mais n’hésite pas à acheter compulsivement quelques macarons Ladurée pour se faire plaisir le week-end. Ce luxe accessible commence d’ailleurs pour une quinzaine d’euros chez Comtesse du Barry.
« C’est un segment du marché valorisé sur le retail. Nous avons ainsi choisi de nous repositionner au niveau produit, de faire dans le cadeau gastronomique emblématique de l’aristocratie du Sud-Ouest », souligne son directeur général. Grâce à cette nouvelle offre, l’entreprise rajeunit sa clientèle. D’autant qu’en 2016, la vente par correspondance via bons de commande papier représente encore 15% des ventes pour une moyenne d’âge de 81 ans… Cette part des ventes représentait d’ailleurs 50% des ventes, il y a 20 ans !
Sur les rails pour 2016
Aujourd’hui le réseau compte 32 points de vente en propre et 22 en franchise et quatre magasins pilotes situés à Lille, Aix en Provence, Dijon et Saint Germain en Laye pour notamment panacher les comportements achats dans trois zones de chalandise différentes en fonction des innovations mises en place. « Notre réseau est resté en dormance ces trois dernières années et n’a pas connu de nouvelle ouverture. Mais 2016 augure d’une grande phase de redéploiement. En tant que franchiseur de produits et fabricant, cette phase de développement s’accompagne aussi à terme d’une hausse bénéfique de nos volumes de production ». Prochain développement en franchise qui s’officialise d’ailleurs lors de Franchise Expo. Ainsi, l’enseigne vise-t-elle un développement rapide et 60 à 70 nouvelles ouvertures d’ici 5 à 7 ans. « Nous sommes les seuls sur notre segment de franchise en matière d’épicerie fine salée, mais ce nouveau développement ne mise pas seulement sur cet argument. En décembre 2015, nous avons été récompensés par le Janus du commerce pour notre évolution du concept et le nouvel élan esthétique », se souvient le dirigeant. Aujourd’hui, la quasi totalité des succursales Comtesse du Barry a été rénové alors que certains magasins n’avaient pas été reliftées depuis près de 30 ans. L’accent est mis sur le produit, érigé comme un cadeau gastronomique dans chaque magasin voulant incarner la maison de la Comtesse, avec un coin salle à manger ou cuisine par exemple. L’ensemble se veut sobre. Chaque point de vente se maquille d’une ambiance feutrée et matinée de blanc cassé pour donner toute la place nécessaire aux produits colorés, marque de fabrique de l’enseigne.
Geoffroy Framery
