L’enjeu de la communication publicitaire dans un réseau de franchise, par Emmanuelle Jardin-Lillo

Temps de lecture estimé : 2 minutes

Depuis quelques années, la communication publicitaire des entreprises est devenue un enjeu majeur pour atteindre de nouveaux objectifs de croissance. Cet enjeu est d’autant plus important pour les franchiseurs puisqu’il en va de la notoriété de leur marque, de leur réseau, voire de leur (e-)réputation.

L’élaboration d’une communication (interne et externe) encadrée va permettre au franchiseur d’assurer la pérennité de son réseau, tout en développant la notoriété et l’image de sa marque.

En premier lieu, la mise en place d’une communication interne au réseau est primordiale car elle garantit l’uniformité du réseau de franchise, ce qui se traduit ensuite par le développement d’une homogénéité de l’image de marque et de l’identité du réseau de franchise. En pratique, le contrat de franchise va par exemple prévoir des réunions régulières entre le franchiseur et ses franchisés afin notamment de générer un retour des franchisés sur leurs expériences de communication, d’analyser leurs performances ou encore de les former sur des techniques de communication établies par la tête de réseau.

En second lieu, il est important d’assurer et d’encadrer la communication externe au réseau de franchise. Cette communication est souvent réalisée par le franchiseur. La redevance publicitaire prévue dans le contrat de franchise (entre 2 à 6 % du CA HT du franchisé) finance la diffusion de campagnes publicitaires visant à promouvoir le réseau sur les plans national et/ou international. La communication externe se réalise également localement par le franchisé lui-même, sous réserve de respecter les normes et chartes graphiques du réseau afin de préserver l’uniformité de l’image du réseau sur tout le territoire.

Dans ce contexte, les obligations de chacun, franchiseur et franchisé, en matière de communication publicitaire doivent être clairement établies et la transparence doit être assurée en particulier en ce qui concerne l’utilisation de la redevance publicitaire par le franchiseur. Certains contrats de franchise prévoient ainsi l’ouverture par le franchiseur d’un compte bancaire dédié aux actions publicitaires avec la communication chaque année de l’ensemble des justificatifs liés aux actions entreprises par le franchiseur en matière de publicité.

 

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