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Se lancer en franchise, c’est choisir d’avancer main dans la main. Dans la même direction. L’homogénéité, voilà l’un des piliers de la réussite pour le commerce en réseau. Mais quand on parle de prix… Tous les franchisés sont-ils soumis à une tarification bien précise ? Ou bénéficient-ils d’une marge de manoeuvre ?
Ah la franchise. Est-on vraiment indépendant quand on se lie à une tête de réseau ? Oui les franchisés, au quotidien, sont des chefs d’entreprise. Mais ils ne sont pas tout à fait comme les autres. Puisqu’il y aura des comptes à rendre à son franchiseur – de même que celui-ci a aussi des devoirs envers ses franchisés. Dans ce type d’aventure entrepreneuriale, souvent, le donnant – donnant amène au gagnant-gagnant. Tous les franchisés pratiquent- ils-exactement la même stratégie tarifaire ? Ce qui voudrait dire que leurs prix seraient imposés par la tête de réseau. « Dans l’imaginaire collectif, tout le monde pense que le prix d’un burger est le même dans tous les restaurants d’une chaîne. Il suffit de faire le test pour voir que ce n’est pas le cas », pointe pour nos confrères de L’Express Franchise, l’avocate chez PwC Gaëlle Toussaint-David.
Ce que dit le droit
LA LOI EST FORMELLE, LE FRANCHISÉ DOIT POUVOIR ÊTRE LIBRE DE FIXER SES PRIX COMME IL L’ENTEND
La loi est formelle, le franchisé doit pouvoir être libre de fixer ses prix comme il l’entend. L’article L.442-6 stipule ainsi qu’il est interdit à « toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit, d’un bien, (…) d’une prestation de service ». Le franchiseur ne peut donc pas imposer un prix fixe à son franchisé, ou même un prix plancher. Exception pour les contrats de commission- affiliation : ici, le franchiseur est dans son droit s’il souhaite imposer des prix à ses franchisés. Et ce parce que dans ce type de contrat, la tête de réseau reste propriétaire des biens vendus par l’affilié qui ne perçoit qu’une commission sur la vente au consommateur.
Surtout, ce qui compte dans le droit : c’est bel et bien la libre concurrence. Une chasse aux ententes ! Pour rappel, l’article L.420-2 du Code de commerce interdit de son côté les ententes anticoncurrentielles et implique que les prix des biens, produits et services sont librement déterminés par le jeu de la concurrence. Dit autrement, un franchiseur qui imposerait une tarification à l’un de ses franchisés serait accusé « d’entente » avec ce dernier, au regard du droit de la concurrence.
Et dans les faits ?
Il y a le droit et puis la réalité. « J’aimerais vivre en Théorie, car en Théorie tout se passe bien ». Sur le terrain, les franchiseurs préfèrent évidemment avoir au mieux la mainmise, sinon au moins orienter la politique tarifaire de leurs franchisés. Imposer un prix n’est pas légal. Mais, « un franchiseur peut indiquer dans le contrat (ndlr : ce n’est pas obligatoire) des prix de vente conseillés et/ou des prix de vente maxima. C’est tout à fait légal », précise Gaëlle Toussaint – David. Une marge de manoeuvre qui donne des repères aux franchisés, de sorte à trouver le point d’équilibre entre jouer le jeu de la concurrence sans nuire à l’enseigne, et donc au réseau dans son ensemble.
SI LES ENSEIGNES NE RESPECTENT PAS LE DROIT ET FORCENT LEURS FRANCHISÉS À FIXER TEL OU TEL PRIX, ELLES S’EXPOSENT À DES AMENDES
Attention toutefois, si le franchiseur indique dans le contrat un prix plafond si bas qu’il empêche toute marge de manoeuvre économique pour le franchisé – incapable de couvrir ses charges d’exploitation par exemple – alors cette pratique est sanctionnable puisqu’elle s’apparente à une politique de prix imposés.
Si les enseignes ne respectent pas le droit et forcent leurs franchisés à fixer tel ou tel prix, elles s’exposent à des amendes : selon l’infraction, l’amende maximale est de 75 000 euros et jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires. Dans les faits, depuis quelques années, les franchiseurs intègrent de plus en plus les limites légales. Même si en 2021, l’Autorité de la concurrence a infligé une amende de 25 000 euros à la société Espace Foot pour avoir imposé des prix de revente à ses franchisés entre 2002 et 2018. Un avertissement pour toutes les autres enseignes qui seraient tentées de franchir la ligne rouge.
GEOFFREY WETZEL
