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Longtemps opposées, la restauration traditionnelle et la restauration rapide répondent aujourd’hui à des logiques différentes mais complémentaires. Si la seconde connaît une forte dynamique grâce à sa montée en gamme et à son adaptation aux nouveaux usages, la première conserve de nombreux atouts lorsque l’expérience client est au cœur du concept.
Le marché français de la restauration hors domicile continue de représenter une opportunité judicieuse pour les candidats à la franchise. Pourtant, derrière cette dynamique globale se cachent des réalités très différentes. Entre restauration rapide, portée par la digitalisation, les volumes et de nouveaux concepts, et restauration traditionnelle, qui mise davantage sur le service et l’expérience, les frontières évoluent. Pour Bernard Boutboul, président de Gira, référence française du conseil aux entreprises de la restauration hors domicile et de l’alimentation, comparer les deux modèles reste complexe : « ils n’ont strictement rien à voir l’un avec l’autre en termes de franchise. »
Deux modèles, deux opportunités
Le premier réflexe consiste souvent à opposer une restauration rapide considérée comme plus accessible et une restauration traditionnelle jugée plus exigeante. Pourtant, cette lecture est aujourd’hui largement nuancée. Selon Bernard Boutboul, les deux modèles nécessitent désormais des niveaux d’investissement proches. « La restauration traditionnelle est aujourd’hui aussi coûteuse en investissement que la restauration rapide », explique-t-il. Une évolution notamment liée aux transformations de la restauration rapide, dont certains concepts nécessitent désormais d’importants équipements de cuisine. La différence se situe davantage dans la structure d’exploitation. La restauration traditionnelle implique généralement davantage de main-d’oeuvre, aussi bien en salle qu’en cuisine. À l’inverse, la restauration rapide bénéficie d’une organisation davantage tournée vers les volumes et l’optimisation des coûts de personnel. « En frais de personnel, la restauration rapide est moins coûteuse. Elle mobilise moins de personnel que la restauration traditionnelle », précise le président de Gira. Pour autant, cette différence ne signifie pas qu’un modèle serait automatiquement plus rentable que l’autre. La logique économique n’est simplement pas la même. « La rentabilité repose sur les volumes dans la restauration rapide, alors que la rentabilité repose sur la dépense moyenne qui est très élevée dans la restauration traditionnelle », détaille Bernard Boutboul. Une enseigne qui réalise un nombre élevé de transactions peut ainsi compenser un ticket moyen plus faible, tandis qu’un restaurant traditionnel cherchera davantage à valoriser chaque client grâce à une expérience complète. Le marché confirme également cette diversité des trajectoires. Pour Bernard Boutboul, la restauration française se porte bien, mais elle est devenue « dichotomique ». « Vous avez ceux qui plongent de 10 à 30 % en fréquentation. Et puis, vous avez un autre bloc qui surperforme entre 9 et 20 % en fréquentation. Il n’y a plus rien au milieu », analyse-t-il. La restauration rapide connaît toutefois une dynamique particulière ces dernières années. Mais Bernard Boutboul met en garde contre une vision trop simpliste d’un déclin de la restauration traditionnelle. « Ne croyons pas, ce qu’on entend à droite et à gauche, que la restauration traditionnelle est en crise », affirme-t-il. Selon lui, les difficultés rencontrées par certains établissements ne sont pas uniquement liées au contexte économique, mais à leur capacité à s’adapter aux évolutions des consommateurs.
L’expérience client au cœur du choix pour les futurs franchisés L’évolution majeure du marché réside dans la transformation des attentes des clients. La restauration rapide française s’est progressivement éloignée du simple modèle de fast-food pour proposer des concepts plus qualitatifs. « La France est l’un des rares pays au monde à avoir monté en gamme sa restauration rapide », explique Bernard Boutboul. Aujourd’hui, certains acteurs proposent du fait maison, des produits plus élaborés et des expériences qui reprennent certains codes de la restauration traditionnelle. Cette montée en gamme a permis à la restauration rapide de séduire une partie d’une clientèle auparavant davantage tournée vers les restaurants traditionnels. Face à cette évolution, l’expérience client devient un critère central dans la réussite d’un concept. « Je pense que la restauration de demain sera expérientielle ou ne sera pas », estime le président de Gira. Pour lui, les restaurants traditionnels capables de proposer une véritable expérience, avec un lieu, une assiette et une relation humaine forte, conserveront une place majeure. À l’inverse, les concepts où cette dimension est absente pourraient davantage basculer vers une logique de consommation pratique, notamment grâce à la vente à emporter ou à la livraison. Cette recherche d’expérience concerne également la restauration rapide, qui doit continuer à renouveler ses concepts. La digitalisation représente notamment un avantage important pour ce secteur. Bornes de commande, programmes de fidélité ou optimisation des parcours clients sont devenus des outils largement utilisés par les grandes enseignes. « La restauration rapide est nettement plus avancée que la restauration traditionnelle » sur la digitalisation côté client, explique Bernard Boutboul. Pour un candidat à la franchise, le choix entre restauration rapide et traditionnelle doit donc avant tout reposer sur une analyse approfondie du réseau choisi. Bernard Boutboul insiste sur un point essentiel : « L’histoire du franchiseur ». « La vitesse de développement d’un réseau n’a jamais été corrélée avec son succès », rappelle-t-il, conseillant aux entrepreneurs de vérifier la solidité du concept et d’échanger avec des franchisés déjà installés. Chers porteurs de projets… faites votre choix !
